کدخبر: ۳۱۳۹۲۶ لینک کوتاه

تلنگر به نظریه‌ها

اقتصادنیوز: ریچارد تیلر، استاد دانشگاه شیکاگو که در سال ۲۰۱۷ به دریافت جایزه نوبل اقتصاد نائل آمد، پژوهشگران مختلفی را در زمینه‌های گوناگون تحت تاثیر خود قرار داده و به‌طور اساسی نحوه تفکر ما به رفتار انسان‌ها را متحول ساخته است. تیلر را پدر «اقتصاد رفتاری» لقب داده‌اند، یک رشته نوین که جنبه‌های مختلف روانشناختی، قضاوت، تصمیم‌گیری و اقتصاد را برای فهم بهتر از رفتار بشر در دل خود جای داده است. علم اقتصاد همواره با قواعد دیگر در ماهیت خود متفاوت بوده است؛ علمی که می‌گوید اگر نه تمامی رفتارهای بشر، اغلب آنها را می‌توان به سادگی و با تکیه بر این فرض که ترجیحات ما (انسان‌ها) در طول زمان ثابت و منطقی هستند، توضیح داد. در دهه ۹۰ میلادی، تیلر با نگاشتن مطالبی پیرامون نابهنجاری‌هایی در رفتار افراد که نمی‌توان آنها را تنها با استاندارد‌های فرضیه‌های اقتصادی توضیح داد، این دیدگاه را به چالش کشید. برای نمونه، در سال ۱۹۹۱، او ستونی را در نشریه «چشم‌انداز اقتصادی» در بررسی این نابهنجاری‌ها به نگارش درمی‌آورد.

به گزارش اقتصادنیوز، در کنار دستاورد‌های بسیار، تیلر الهام‌بخش تاسیس تیم‌های کارشناسی علوم رفتاری در سازمان‌های خصوصی و عمومی سرتاسر جهان بوده است. به همراه کاس سانستین، در سال ۲۰۰۸ کتاب «تلنگر» را به نگارش درآورد. این کتاب برای بهبود کیفیت تصمیم‌گیری در زمینه سلامتی، رفاه و شادی است که پیشنهاد می‌کند فرصت‌های فراوانی وجود دارند تا با اعمال تغییرات ظریف در شرایط تصمیم‌گیری افراد، به رفتار آنها تلنگر زد.این شیوه که نظریه تلنگر نیز نام گرفته است می‌تواند تمامی مشکلات مهمی را که در دولت‌ها و کسب‌و‌کارها وجود دارند برطرف کند.برای نمونه، چند سال قبل، مقامات جنرال الکتریک قصد داشتند مساله کشیدن سیگار را برطرف کنند، چراکه بر این باور بودند که تاثیرات منفی را متوجه کارکنانش می‌کند. از این رو تیلر به همراه همکارانش یک آزمون را از نوع کنترل‌شده تصادفی اجرا کردند. بر این اساس قرار شد گروه‌های تحت درمان درصورتی که کشیدن سیگار را تا شش ماه ترک کنند، ۲۵۰ دلار و در صورت ترک ۱۲ ماهه، ۴۰۰ دلار دریافت کنند. افراد قرار داده شده در گروه تحت کنترل اما هیچ‌گونه مشوقی دریافت نکردند. محققان دریافتند که نرخ موفقیت ترک سیگار در افراد گروه‌های تحت درمان، سه برابر افراد در گروه تحت کنترل بوده است و این اثر حتی با قطع مشوق‌ها پس از ۱۲ ماه هم تداوم یافت. براساس همین تحقیقات بود که شرکت جنرال‌الکتریک سیاست خود را تغییر داد و این رویکرد را برای ۱۵۲ هزار نفر از کارکنانش در آن زمان اجرا کرد.

از سوی دیگر رویه‌هایی که ممکن است بر میزان خوراک افراد موثر باشند یکی دیگر از موضوعاتی است که سیاست‌گذاران و شرکت‌هایی که می‌خواهند شیوه زندگی سالم را ترویج کنند، بسیار مهم تلقی می‌کنند. در این زمینه می‌توان به رستوران‌های مک‌دونالد و سیاست قدیمی آن اشاره کرد که همواره از مشتریان خود درباره اینکه آیا سایز بزرگ غذای موردنظر خود را سفارش می‌دهند یا خیر، سوال می‌کند. براساس تجربه این سال‌های مک‌دونالد مشتریان بعضا به این پرسش پاسخ مثبت می‌دهند. اما دسته‌ای دیگر از محققان نیز دریافته‌‌اند زمانی که از مشتریان در یک رستوران چینی سوال می‌شود که آیا مایل به کاهش حجم غذای مورد نظر هستند، بازهم برخی پاسخ مثبت می‌دهند. تعداد افرادی که در این تحقیق پاسخ مثبت داده بودند بین ۱۴ تا ۳۳ درصد بود که به‌طور متوسط از دیگر مشتریان، ۲۰۰ کالری کمتر دریافت کردند.در تحقیق دیگری که تیلر انجام داد، شیوه‌هایی برای افزایش پس‌انداز کارکنان یک شرکت مورد استفاده قرار گرفت که براساس آن، به‌طور خودکار سهم بیشتری از حقوق این افراد به پس‌انداز اختصاص یابد. شرکت‌کنندگان نرخ پس‌انداز خود را از ۵/ ۳ درصد به ۶/ ۱۳ درصد در طول ۴۰ ماه رساندند درحالی که نرخ پس‌انداز برای آن دسته از کارکنانی که در این برنامه شرکت نکردند، ثابت ماند.

نظریه تلنگر همچنین می‌تواند برای کاهش دروغ‌پردازی و دورویی موثر باشد. من و همکارانم، آزمون میدانی را در همکاری با یک شرکت بیمه آغاز کردیم. ما از مشتریان خواستیم تا بالا یا پایین فرم‌هایی را که در زمان خریداری بیمه، میزان پیمایش خودروهای خود را در سال گذشته درج می‌کنند، امضا کنند. آن دسته‌ای که باید امضای خود را در قسمت بالای فرم‌ها درج می‌کردند، مجبور به صداقت بیشتر شدند.در این حالت آنها با صداقت بیشتری شمار کیلومترهای طی شده خودروی خود در یک سال گذشته را اظهار کردند و از سوی دیگر افرادی که امضای خود را در پایین فرم‌ها درج می‌کردند همچنان شمار کیلومتر‌های خودروی خود را کمتر اعلام کردند تا هزینه کمتری را برای بیمه بپردازند.طرح این مثال‌ها برای ساده نشان دادن شیوه‌های اقتصاد رفتاری نیست. برخی از روش‌های استفاده از آن وجود دارند که می‌توانند به طرز نادرستی مورد استفاده قرار بگیرند و نمونه آن را می‌توان در سازمان‌هایی نظیر «اوبر» دید. مصرف دخانیات، پس‌انداز، صداقت و خوراک سالم ممکن است در فهرست مشکلاتی که میل به رفع یا بهبود آن مسائل دارید، جایی نداشته باشد، با این حال مهم نیست که نگرانی‌های شما از چه موضوعاتی نشات می‌گیرند، استفاده از روش تلنگر، براساس تحقیقات متعدد تیلر و دیگر محققان، ممکن است به نتایج و تحولات مثبتی منجر شود. تنها باید به یاد داشت که رفتار بشر مملو از نابهنجاری‌ها است.* فرانچسکا گینو، محقق علوم رفتاری و استاد مدرسه تجارت دانشگاه هاروارد است.

 

نویسنده: فرانچسکا گینو

ترجمه: پوریا فیروزنژاد

این مطلب برایم مفید است
1 نفر این پست را پسندیده اند