برندهای ارزشمند دنیا ازنظر مؤسسۀ اینتربرند و روش‌های ارزشیابی آن

مژده بادی‌­اللهی

• کارشناس ارشد بخش ادغام و تملک و ارزشیابی شرکت تأمین سرمایۀ نوین
• کاندیدای سطح 2 CFA

الف) مقدمه

برند، دارایی ارزشمندی محسوب می‌­شود که با حیات شرکت آمیخته و موردتوجه ذینفعان خارجی و داخلی می­باشد: مشتریان شرکت که محصولات[1] آن را می­خرند، تحلیل­گران که عملکرد شرکت را تحلیل می­‌کنند، بانک­‌ها که تأمین مالی شرکت­ را به‌­عهده دارند، کارکنان شرکت که به نام آن افتخار می­‌کنند، واحدهای سازمانی شرکت[2] که در حصول اهداف­ سازمانی به آن اتکا می‌ورزند؛ همه و همه در دستۀ استفاده­‌کنندگان برند شرکت قرار دارند.

اما، مسائل و اختلاف­‌نظر پیرامون برند بسیار است: اینکه تعریف برند چیست، متشکل از چه عناصری است و چه عواملی بر ارزش آن تأثیر دارد؟ برند، دارایی پیچیده­‌ایست و همین پیچیدگی است که بر دشواری ارزشیابی آن می‌­افزاید. ارزش برند شرکت­ها توسط مؤسسات مختلف برآورد می­شود که این یادداشت به بررسی گزارش منتشرشده ازسوی مؤسسۀ مشاورۀ اینتربرند می‌پردازد و مدلهای ارزشیابی برند مورداستفاده توسط این شرکت را به‌­طور مختصر تشریح می­‌کند.

1. برندهای ارزشمند دنیا از نظر اینتربرند

شرکت مشاورۀ اینتربرند در ماه اکتبر سال 2018 میلادی نوزدهمین رتبه­‌بندی خود را در خصوص برترین برند­های دنیا در گزارشی با عنوان Best Global Brands Report در محافل حرف‌ه­ای منتشر نمود.  

شرکت مشاورۀ اینتربرند بر اساس این گزارش در سال 2018 عنوان 100 برند ارزشمند دنیا را اعلام کرد که ارزش کل برند این 100 شرکت در این سال بالغ بر 2000 میلیارد دلار برآورد شده که نسبت به سال 2017 حدود 7/7 درصد رشد داشته است. در این ارزشیابی، دو صنعت تولید کالای لوکس و صنعت خُرده‌­فروشی سهم ویژه­‌ای را در میان صنایع برتر به خود اختصاص داده‌­اند. از نظر تعداد شرکت­، بیش از نیمی از شرکت­ها در پنج صنعت خودرو (16 شرکت)، تکنولوژی (13 شرکت)، خدمات مالی (12 شرکت)، کالاهای لوکس (9 شرکت) و کالاهای مصرفی (9 شرکت) قرار دارند.

ارزش برند سه شرکت­ اَپل، گوگل و آمازون در صدر برندهای برتر دنیا قرار گرفته است. ارزش برند شرکت اَپل در سال 2018، 16 درصد رشد داشته و برای اولین بار از رقم 200 هزار میلیون دلار گذر کرد و ارزش آن 214،480 میلیون دلار و ارزش برند شرکت گوگل نیز با 10 درصد رشد به مبلغ 155،506 میلیون دلار برآورد گردید. نکته قابل توجه اینکه برای ششمین سال متوالی، اَپل و گوگل در صدر برترین برندهای با ارزش دنیا  قرار گرفته­اند.

هشت برندی که در رتبه‌­های 3 تا 10 رتبه‌­بندی اینتربرند قرار گرفتند، به ترتیب شرکت آمازون به ارزش 100،764 میلیون دلار، مایکروسافت به ارزش 92،715 میلیون دلار، کوکاکولا به ارزش 66،341 میلیون دلار، سامسونگ به ارزش 59،890 میلیون دلار، تویوتا به ارزش 53،404 میلیون دلار، مرسدس بنز به ارزش 48،601 میلیون دلار، فیس بوک به ارزش 45،168 میلیون دلار، مک­دونالد به ارزش 43،417 میلیون دلار برآورد شده است.

از نظر نرخ رشد، پنج شرکت که بیشترین نرخ رشد ارزش برند را در سال 2018 نسبت به سال قبل تجربه کردند، عبارتند از آمازون با 56 درصد رشد، شرکت جدیدالورود نِتفیلیکس با 45 درصد رشد، گوچی با 30 درصد رشد، شرکت جدیدالورود سِیلزفُرس دات کام  با 23 درصد رشد و لوییس ویتون با 23 درصد رشد.

در گزارش 2018 شرکت اینتربرند، دو شرکت اِسپاتی­فای به ارزش برند 5،176 میلیون دلار با رتبۀ 92 و سوبارو به ارزش برند 4،214 میلیون دلار رتبۀ 100 برای اولین بار در فهرست 100 برند ارزشمند دنیا قرار گرفتند. همچنین، شرکت­‌های شانل به ارزش برند 20،000 میلیون دلار و هِنسی به ارزش برند 4،722 میلیون دلار در گزارش سال 2018، به ترتیب در رتبه­‌های 23 و 98 قرار گرفتند که این دو شرکت برای دومین بار در این فهرست قرار گرفتند.

ث) مدل ارزشیابی برند از منظر اینتربرند

شرکت مشاورۀ اینتربرند اساساً از دو مدل برای ارزشیابی برند استفاده می­کند:

• مدل ضرایب (Multiplier Model) و
• مدل­ تنزیل جریان نقدی (DCF Model).

در مدل ضرایب، بخشی از سود قابل انتساب به برند شرکت و ضریب قدرت برند (Brand Strength) به عنوان دو ورودی اصلی مدل در نظر گرفته می­شود. ضریب قدرت برند از 7 عامل تشکیل شده است که به هر یک وزن حداکثری اختصاص می­‌یابد. این عوامل عبارتند از:

1. رهبری (Leadership) : برندی که رهبری بازار را در دست دارد نسبت به برندی که سهم کمتری از بازار دارد، به علت اینکه می­تواند بر بازار اثر بگذارد و قیمت­ محصولات یا خدمات را تعیین کند، شبکه توزیع را قبضه کند و نسبت به رقبا جایگاه بهتری داشته باشد، ارزشمندتر است؛
2. ثبات (Stability): برندی که مشتریان آن نسبت به آن وفاداری بیشتری دارند، وزن بیشتری به آن تعلق می­‌گیرد؛
3. بازار (Market): برندی که در بازاری باثبات­ و رشدی فعالیت می­کند و موانع بیشتری برای ورورد دارد، ارزشمندتر است؛
4. بازارهای بین‌المللی (Internationality): برندهایی که در بازارهای بین‌­المللی فعالیت می­کنند، ارزش بیشتری دارند. البته همه برندها قابلیت حضور در بازارهای بین‌­المللی را ندارند؛
5. روند (Trend): برندهایی که با نیاز مشتریان بروز می­شوند، ارزشمندتر هستند؛
6. پشتیبانی مالی (Support): سرمایه­‌گذاری بر روی برند، ارزش آن را تقویت می­کند؛
7. پشتیبانی قانونی (Protection): پشتیبانی معنوی و قانونی از برند، ارزش آن را تقویت می­کند.

در این مدل از میانگین وزنی سود قابل انتساب به برند در سه سال اخیر استفاده می­­شود و سه برابر وزن به سود سال جاری، دو برابر وزن به سود سال گذشته و یک برابر به سود دو سال گذشته اختصاص داده می­شود. سپس ضریب قدرت برند بر اساس امتیاز دهی به هر یک از عوامل تشکیل­‌دهندۀ آن متناسب با برند مورد نظر برآورد می­شود. لازم به توضیح است که اینتربرند برای هر یک از عوامل تشکیل­‌دهنده ضریب قدرت برند، حداکثر امتیازی در نظر گرفته است که به ترتیب رهبری و بازارهای بین­‌المللی حداکثر امتیاز 25، ثبات حداکثر امتیاز 15، بازار، روند و پشتیبانی مالی حداکثر امتیاز 10 و پشتیبانی قانونی حداکثر امتیاز 5) است. در آخر ارزش برند از تقسیم سودهای موزون شدۀ قابل انتساب به برند بر ضریب قدرت برند مورد نظر حاصل می­شود.

در مدل تنزیل جریان نقدی (DCF Model) از جریان نقدی آتی تنزیل شده به جای سودهای قابل انتساب به برند و از نرخ تنزیل به جای ضریب قدرت برند استفاده می­شود. در این مدل، فرایند ارزشیابی بر اساس 5 مرحله زیر انجام می­شود:

1. بخش‌­بندی (Segmentation): از آنجاییکه مصر‌ف­‌کنندگان نسبت به برند محصولاتی که در بخش­های مختلف عرضه می­شوند، رفتار متفاوتی دارند پس باید گروه­های مصرف‌­کنندگان را از یک­دیگر متمایز کرد.
2. تحلیل مالی (Financial Analysis): در این مرحله سود اقتصادی (Economic Earnings) یا ارزش افزودۀ اقتصادی (Economic Value Added) یا سودآوری دارایی‌­های نامشهود(Intangible Earnings) تحلیل می­شود.
3. تحلیل تقاضا (Demand Analysis): در این مرحله سودآوری دارایی­‌های نامشهود، قابل انتساب به برند مورد بررسی قرار می­گیرد.
4. تحلیل قدرت برند (Brand Strength Analysis): در این مرحله به قدرت برند که مشخص­‌کننده نرخ تنزیل است، پرداخته می­‌شود.
5. محاسبه ارزش برند (Brand value calculation): در این مرحله سودآوری برند که در بند 3 و نرخ تنزیل که در بند 4 محاسبه شد، استفاده می­‌شود تا ارزش فعلی سودآوری برند بدست آید.

1. جدول پیوست ارزشمندترین برندهای دنیا ازمنظر اینتربرند