پشت‌پرده ولخرجی ۱۰.۵ میلیارد دلاری برندها در جام جهانی ۲۰۲۶ | بزرگترین ماشین پول‌سازی تاریخ ورزش | جام جهانی یک موتور اقتصادی بی رقیب است

به گزارش اقتصادنیوز، جام جهانی فوتبال دیگر صرفاً یک رقابت ورزشی نیست، بلکه به یک اکوسیستم اقتصادی چندلایه تبدیل شده که در آن رسانه‌ها، برندهای جهانی، صنعت گردشگری و بازار تبلیغات در مقیاس جهانی به هم متصل می‌شوند.

به گزارش فوربز، جام جهانی ۲۰۲۶ فیفا، به‌همراه ۱۰۴ مسابقه مقدماتی و نهایی، در حال شکل‌گیری به عنوان پربیننده‌ترین رویداد ورزشی تاریخ جهان است؛ رویدادی که پیش‌بینی می‌شود از جام جهانی ۲۰۲۲ قطر—با حدود ۱.۵ میلیارد بیننده در فینال میان آرژانتین و فرانسه و حدود ۵ میلیارد تعامل کلی در طول تورنمنت—به‌مراتب فراتر رود.

ابعاد این دوره از رقابت‌ها به‌طور قابل توجهی افزایش یافته است: تعداد تیم‌ها از ۳۲ به ۴۸ تیم رسیده، تعداد مسابقات از ۶۴ بازی به ۱۰۴ بازی افزایش یافته و به‌جای یک کشور میزبان، بازی‌ها در ۱۶ شهر در سه کشور ایالات متحده، مکزیک و کانادا برگزار می‌شود. همچنین مدت زمان برگزاری تورنمنت به ۳۹ روز در ژوئن و جولای افزایش یافته، در حالی که جام جهانی ۲۰۲۲ در قطر طی ۲۹ روز برگزار شده بود.

در کنار این تغییرات ساختاری، مسیر قهرمانی نیز دشوارتر شده است؛ تیم قهرمان این دوره باید ۸ مسابقه را پشت سر بگذارد، در حالی که این عدد در دوره قبل ۷ بازی بود.

در مجموع، انتظار می‌رود بیش از ۶ میلیارد نفر—معادل حدود سه‌چهارم جمعیت جهان—به نوعی با این رویداد درگیر شوند.

گونزالو مونتیل از آرژانتین، در ضربات پنالتی گل پیروزی را به ثمر می‌رساند و قهرمانی جام جهانی را برای آرژانتین رقم می‌زند؛ در جریان دیدار فینال جام جهانی فوتبال قطر ۲۰۲۲ میان آرژانتین و فرانسه که در ورزشگاه لوسیل در تاریخ ۱۸ دسامبر ۲۰۲۲ در شهر لوسیل، قطر برگزار شد.

فراتر از ورزش؛ جام جهانی به‌عنوان موتور اقتصاد جهانی

جام جهانی ۲۰۲۶ تنها یک رقابت ورزشی نیست، بلکه یک موتور اقتصادی در مقیاسی بی‌رقیب محسوب می‌شود. نزدیک‌ترین معیار مقایسه‌ای برای آن، بازی‌های المپیک تابستانی ۲۰۲۴ است که حدود ۵ میلیارد مخاطب جهانی را جذب کرد و در ابتدا پیش‌بینی می‌شد حدود ۱۰ میلیارد دلار به اقتصاد فرانسه اضافه کند؛ هرچند گزارش‌های پس از برگزاری نشان داد این برآوردها به‌طور کامل محقق نشده‌اند.

در مقایسه با این رویدادها، اثر اقتصادی جهانی جام جهانی فوتبال می‌تواند تا چهار برابر بزرگ‌تر باشد. به همین دلیل، جام جهانی نه‌تنها بزرگ‌ترین صحنه ورزشی جهان، بلکه یکی از گسترده‌ترین محرک‌های جابه‌جایی سرمایه در صنایع مختلف از تبلیغات تا گردشگری و رسانه به شمار می‌رود.

برندها در تعقیب یک مخاطب جهانی میلیاردی

همین مقیاس عظیم باعث شده برندهای بین‌المللی با نگاه استراتژیک وارد رقابت برای حضور در جام جهانی ۲۰۲۶ شوند. «نیکول پایک»، مدیر جهانی بخش ورزش در YouGov Sport، در این باره می‌گوید: این رویداد صرفاً یک تورنمنت نیست، بلکه یک پدیده فرهنگی با نیروی جاذبه‌ای است که به‌طور هم‌زمان بر ورزش، موسیقی، سفر و حتی هویت اجتماعی تأثیر می‌گذارد.

به گفته او، جام جهانی ۲۰۲۶ «بزرگ‌تر از فوتبال» است؛ چرا که ظرفیت آن برای درگیر کردن مخاطبان در سطح جهانی، آن را به یکی از قدرتمندترین پلتفرم‌های ارتباطی و تجاری جهان تبدیل کرده است.

جام جهانی ۲۰۲۶ و اقتصاد کمین: وقتی «توجه» از اسپانسرشیپ رسمی ارزشمندتر می‌شود

برآوردها نشان می‌دهد جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ تحت مدیریت FIFA می‌تواند حدود ۱۰.۵ میلیارد دلار هزینه تبلیغات اضافی در بازار جهانی تبلیغات در بازه زمانی برگزاری خود ایجاد کند. از این رقم، حدود ۲.۴ میلیارد دلار به‌طور مستقیم به فیفا از محل اسپانسرشیپ رسمی و حقوق تجاری تورنمنت بازمی‌گردد، اما نزدیک به ۸ میلیارد دلار دیگر خارج از ساختار درآمدی فیفا و بدون ورود مستقیم به این نهاد هزینه خواهد شد.

این شکاف، یکی از کم‌توجه‌شده‌ترین واقعیت‌ها در اقتصاد ورزش مدرن است. در حالی که روایت غالب بر «رکوردشکنی درآمد فیفا» تمرکز دارد، بخش بزرگ‌تری از ارزش اقتصادی در بیرون از ساختار رسمی تورنمنت در حال شکل‌گیری است؛ جایی که برندها بیش از سه برابر هزینه‌های مستقیم اسپانسرشیپ، برای بهره‌برداری از موج توجه پیرامون مسابقات سرمایه‌گذاری می‌کنند.

این پدیده تحت عنوان «اقتصاد کمین» (Ambush Economy) شناخته می‌شود؛ مدلی که در آن برندهایی که هیچ قرارداد رسمی اسپانسرشیپ ندارند، همچنان از توجه ایجادشده توسط رویداد بهره‌برداری می‌کنند. این بهره‌برداری از مسیرهای مختلف انجام می‌شود: تبلیغات تلویزیونی هم‌زمان با مسابقات، کمپین‌های محیطی در شهرهای میزبان، تولید محتوای کریتورها در لحظه مسابقات، و فعال‌سازی‌های تجربی خارج از چارچوب رسمی رویداد.

برای مثال، کمپین «Everybody Wants a Piece» از برند LEGO تنها در ۲۴ ساعت به ۳۱۴ میلیون بازدید دست یافت؛ نمونه‌ای از اینکه چگونه برندها می‌توانند بدون تکیه بر حقوق رسمی، از جریان توجه جهانی بهره‌برداری کنند.

این روند نشان‌دهنده یک تغییر ساختاری در اقتصاد ورزش است: دارایی کمیاب دیگر «ظرفیت اسپانسری» نیست، بلکه «توجه» است. و این توجه به‌طور فزاینده‌ای در اختیار برندهایی قرار می‌گیرد که توانایی سریع‌تر فعال‌سازی فرهنگ و روایت‌سازی در لحظه را دارند.

در اقتصاد جدید اسپانسرشیپ، پرداخت‌های رسمی دیگر عامل تعیین‌کننده اصلی موفقیت نیستند. عامل کلیدی این است که آیا یک برند می‌تواند «لحظه را مالک شود» یا خیر. در حالی که دارندگان حقوق رسانه‌ای همچنان انحصار دسترسی رسمی را می‌فروشند، برندهای پیشرو در حال خرید چیزی متفاوت هستند: ارتباط، relevancy و حضور فرهنگی در زمان واقعی؛ عناصری که الزاماً به حقوق رسمی وابسته نیستند.

در نتیجه، برندگان آینده صنعت ورزش الزاماً آن‌هایی نیستند که بزرگ‌ترین قراردادهای اسپانسرشیپ را در اختیار دارند، بلکه برندهایی خواهند بود که قوی‌ترین اکوسیستم‌های کریتورها، توزیع محتوا و مشارکت فرهنگی را پیرامون خود شکل می‌دهند.

از این منظر، جام جهانی ۲۰۲۶ دیگر صرفاً یک رویداد ورزشی یا اسپانسری نیست؛ بلکه به یک بازار جهانی «توجه» تبدیل شده است. در این بازار، FIFA عملاً «پنجره توجه» را می‌فروشد، و سایر بازیگران در حال رقابت برای تصاحب چیزی هستند که مخاطبان در لحظه باز بودن این پنجره به آن نگاه می‌کنند.

به همین دلیل، بخش عظیمی از میلیاردها دلار سرمایه تبلیغاتی نه در داخل ساختار رسمی فیفا، بلکه در اطراف آن در گردش است. این واقعیت، یک پرسش بنیادی را پیش روی تمام لیگ‌ها، فدراسیون‌ها و دارندگان حقوق قرار می‌دهد: آیا آن‌ها واقعاً در حال خلق ارزش از خود رویداد هستند، یا صرفاً از «مالکیت رسمی» آن درآمدزایی می‌کنند؟