تخفیفهای 70درصدی فروشگاههای اینترنتی چقدر واقعیاند؟ | فریب فروشنده یا خطای مصرفکننده؟ | تخفیفهای بزرگ چگونه بر ذهن خریداران اثر میگذارند؟
به گزارش اقتصادنیوز، این روزها کافی است در مراکز خرید قدم بزنید یا صفحات فروشگاههای اینترنتی را مرور کنید؛ «۲۰ درصد تخفیف»، «۵۰ درصد تخفیف»، «فروش ویژه»، «حراج پایان فصل» و حتی تخفیفهای ۷۰درصدی تقریباً همهجا دیده میشوند. عجیب اینکه این موج تخفیف درست زمانی فراگیر شده که تورم، قدرت خرید خانوار ایرانی را کاهش داده و بسیاری از مردم دیگر نمیتوانند مانند گذشته خرید کنند.
مینا علیزاده در هفته نامه تجارت فردا (شماره 645) نوشت: بهنظر میرسد هرچه مشتری کمتر توان خرید دارد، عدد تخفیف روی ویترین فروشگاهها بزرگتر میشود. این وضعیت یک پرسش ساده ایجاد میکند، اگر فروشندگان با افزایش مداوم هزینهها روبهرو هستند، چگونه میتوانند این همه تخفیف بدهند؟ یک احتمال این است که بخشی از تخفیفها کاملاً واقعی است.
کاهش قدرت خرید میتواند فروش بنگاه را کاهش و موجودی کالا را در انبارها افزایش دهد. در این حالت فروشنده ممکن است حاضر شود از بخشی از حاشیه سود خود چشم بپوشد تا کالا را به پول تبدیل کند. نیاز به نقدینگی، هزینه نگهداری موجودی و نگرانی از کاهش بیشتر تقاضا نیز میتواند فروشگاهها را به حراج واقعی سوق دهد. بنابراین افزایش تخفیفها ممکن است خود یکی از نشانههای ضعف تقاضای مصرفی باشد. اما احتمال دیگری هم وجود دارد.
بخشی از آنچه «تخفیف» نامیده میشود ممکن است بیش از کاهش واقعی قیمت، بازی با ادراک مصرفکننده از قیمت باشد. فرمول این کار ساده است. قیمت اولیه بالاتر تعیین میشود و بعد درصد بزرگی از آن کم میشود و به این ترتیب کالایی که با قیمت عادی فروش نمیرود با یک قیمت خطخورده و برچسب «۴۰ درصد تخفیف» جذابتر بهنظر میرسد. در چنین حالتی فروشنده بیش از آنکه قیمت را تغییر دهد، «قیمت مرجع» ذهن مشتری را تغییر داده است.
اقتصاد رفتاری این پدیده را با مفهوم «اثر لنگر» توضیح میدهد. نخستین عددی که خریدار میبیند میتواند مبنای قضاوت او قرار گیرد. در اقتصادی با ثبات قیمت، مصرفکننده تقریباً میداند یک پیراهن، تلویزیون، کفش یا بسته مواد غذایی چه محدوده قیمتی دارد. اما وقتی قیمتها مرتب تغییر میکنند، حافظه قیمتی افراد ضعیفتر میشود. مشتری دیگر بهآسانی نمیداند قیمت «معمول» کالا چقدر است، بنابراین وابستگی بیشتری به قیمتی پیدا میکند که فروشنده بهعنوان قیمت قبلی به او نشان میدهد. به این ترتیب تورم علاوهبر کاهش قدرت خرید، میتواند توان تشخیص تخفیف واقعی از تخفیف نمایشی را نیز کاهش دهد.
از سوی دیگر، تخفیف در شرایط کاهش قدرت خرید یک کارکرد روانشناختی دیگر هم پیدا میکند. مصرفکنندهای که احساس میکند بسیاری از کالاها دیگر از دسترس او خارج شدهاند، با دیدن تخفیف بزرگ ممکن است احساس کند فرصتی برای بازپسگیری بخشی از قدرت خرید ازدسترفته پیدا کرده است. به این ترتیب خرید میتواند احساس «بردن از فروشنده» یا «فرار از گرانی» نیز ایجاد کند. همین احساس ممکن است فرد را به خرید کالایی سوق دهد که در نبود تخفیف، اساساً قصد خرید آن را نداشت.
از اسب تروا تا برچسب تخفیف
در بخشی از فیلم جدید کریستوفر نولان که داستان «اودیسه» را روایت میکند، پس از بازگشت اودیسئوس از جنگ و ماجرای اسب تروآ، یاران او در مسیر بازگشت به سرزمین خود با گرسنگی شدید مواجه میشوند. آنها در نقطهای، بر فراز کوهی، کلبهای را میبینند و برای پیدا کردن غذا به سمت آن حرکت میکنند. هنگامی که به کلبه میرسند، متوجه میشوند که در اطراف آن وضعیت عادی نیست. لباس، زره و شمشیر سربازان در اطراف کلبه دیده میشود، اما آنها چندان به این نشانهها توجه نمیکنند. در همین هنگام زنی را میبینند که از کلبه خارج میشود. به او میگویند که نترسد، فقط به غذا نیاز دارند. زن نیز به آنها میگوید که زرهها و شمشیرهای خود را بیرون بگذارند و وارد کلبه شوند تا به آنها غذا بدهد.
آنها درحالیکه زرهها و شمشیرهای خود را کنار میگذارند دوباره متوجه سلاحها و تجهیزات دیگری میشوند که روی زمین افتاده است و اثری از صاحبان آنها نیست. بااینحال گرسنگی آنقدر بر آنها غلبه کرده که با وجود این نشانهها دوباره به سمت زن میروند. بعدها مشخص میشود که آن زن سیرسه جادوگر است. او غذا را روی میز میگذارد و یاران اودیسئوس با ولع و سرعت زیادی شروع به خوردن میکنند. حتی به این موضوع توجه نمیکنند که چرا این زن بهسادگی و بدون محدودیت چنین حجم زیادی از غذا را در اختیارشان قرار داده است. درنهایت غذا را میخورند و به موجوداتی غیر از انسان، یعنی خوک تبدیل میشوند.
این داستان میتواند نقطه شروع مناسبی برای ورود به بحث تخفیف و سپس مفهوم هیوریستیکها یا میانبرهای ذهنی باشد. آنچه در این داستان اهمیت دارد این است که وقتی گرسنگی فشار زیادی به انسان وارد میکند، بخش عمده توجه او به برطرف کردن گرسنگی اختصاص پیدا میکند، در نتیجه نمیتواند به سایر محرکها و مسائل موجود در محیط توجه کند. بهعبارت دیگر در این شرایط مسئله فقط این نیست که انسان نمیخواهد به سایر نشانهها توجه کند، بلکه اساساً توانایی توجه آگاهانه و دقیق او تحت تاثیر قرار میگیرد.
حامد زرندی معتقد است که همین موضوع را میتوان به بحث قیمت و تخفیف ارتباط داد. زمانی که پول به مسئله اصلی تبدیل میشود و تغییر قیمتها به بخش مهمی از زندگی روزمره افراد راه پیدا میکند، احتمالاً مهمترین بخش توجه افراد درگیر پول، قیمت و این پرسش میشود که چگونه میتوان ارزانتر خرید کرد. در این حالت افراد ممکن است نتوانند به مسائل دیگری که در شرایط عادی میتوانستند به آنها توجه کنند، با همان دقت توجه داشته باشند.
نکته دیگر این است که مسئله، فقط یک تصمیم آگاهانه نیست. بخشی از این تصمیمها ناخودآگاه و سریع اتفاق میافتد. در این مورد دنیل کانمن، میان دو شیوه تفکر تمایز قائل میشود؛ تفکر سریع و تفکر کُند. در تفکر سریع مغز بدون اینکه ما آگاهانه تصمیم بگیریم واکنش نشان میدهد، قضاوت میکند و ادراک خود را شکل میدهد. اما در تفکر کُند ما شروع به استدلال میکنیم، شک میکنیم، اطلاعات را بررسی میکنیم و برای رسیدن به یک قضاوت یا تصمیم آن را سبکوسنگین میکنیم.
یکی از مفاهیمی که در بحث تفکر سریع مطرح میشود، هیوریستیکها یا میانبرهای ذهنی هستند. هیوریستیک به این معناست که انسان بدون اینکه تمام جوانب یک مسئله را بررسی کند، از یک میانبر ذهنی برای رسیدن سریعتر به یک قضاوت یا تصمیم استفاده میکند. یکی از مصادیق این مفهوم، تخفیف است. ما بدون اینکه لزوماً بدانیم یک کالا دقیقاً چه ارزشی دارد یا تخفیف ارائهشده واقعاً مناسب است یا نه، ممکن است صرف مشاهده تخفیف قضاوت مثبتی نسبت به آن داشته باشیم. بهعبارت دیگر خود تخفیف میتواند در ذهن ما به یک میانبر ذهنی تبدیل شود.
برای یک برچسب قیمت که صرفاً یک عدد را نشان میدهد ممکن است نیاز به استدلال و مقایسه داشته باشیم. مگر اینکه قیمت آن کالا از قبل در ذهن ما بهعنوان یک مرجع قیمتی ثبت شده باشد. اما زمانی که تخفیف روی کالا قرار میگیرد، خود علامت تخفیف، فضای تخفیف و اطلاعات مربوط به آن میتواند مانند یک نشانه مثبت عمل کند و ذهن ما را به سمت قضاوت سریعتر سوق دهد.
زرندی میگوید، نکتهای که احتمالاً بازار نیز به آن پی برده است، همین است. آنچه در اینجا بهعنوان هیوریستیک عمل میکند صرفاً عدد تخفیف نیست، بلکه خود نشانه تخفیف و احساسی است که ایجاد میکند. برای مثال ممکن است یک کالا را بدون درج تخفیف با قیمتی مشخص عرضه کنیم، اما همان کالا را با قیمت بالاتری روی برچسب قرار دهیم و سپس تخفیفی برای آن تعریف کنیم تا به همان قیمت قبلی برسد. در این حالت خود عدد تخفیف و فضای تخفیف میتواند واکنش متفاوتی در مخاطب برانگیزد. بنابراین خود علامت تخفیف، کلمه تخفیف و هر چیزی که به آن مربوط است میتواند بر قضاوت و ادراک مصرفکننده اثر بگذارد و باعث شود او سریعتر و با تلاش شناختی کمتر تصمیم بگیرد.
اما مسئله مهمی که در شرایط تورمی اتفاق میافتد، تضعیف حافظه قیمتی افراد است. به گفته این پژوهشگر، «تورم میتواند حافظه قیمتی انسانها را دچار اختلال کند. افراد دیگر دقیقاً به یاد نمیآورند که یک کالا در گذشته چه قیمتی داشته است. در چنین شرایطی، ما در مواجهه با تخفیفها، عملاً بخشی از امکان تفکر کُند را نیز از دست میدهیم و شبیه فردی بیدفاع در برابر تخفیف قرار میگیریم. فردی که بیشتر میتواند احساس کند یک پیشنهاد خوب است تا اینکه بتواند با اطمینان آن را با قیمت قبلی مقایسه کند. به این ترتیب حافظه قیمتی افراد و آن چیزی که میتوان از آن با عنوان رفرنس پرایس یا قیمت مرجع یاد کرد، دچار خدشه میشود».
وقتی قیمت مرجع در ذهن ما وجود نداشته باشد هر عددی که فروشنده قیمت اولیه اعلام میکند میتواند بهعنوان مرجع جدید عمل کند. اینجا مفهوم دیگری از اقتصاد رفتاری وارد بحث میشود؛ لنگر یا Anchoring. لنگر به این معناست که زمانی که انسان با یک اطلاعات یا عدد اولیه مواجه میشود، ممکن است همان اطلاعات را بهعنوان مرجع در نظر بگیرد و قضاوت خود را براساس آن تنظیم کند. «حال اگر در شرایطی که حافظه قیمتی افراد تضعیف شده است یک کالا را ببینیم و فروشنده بگوید قیمت اولیه آن ۱۰ میلیون تومان بوده و اکنون با سه میلیون تومان تخفیف به هفت میلیون تومان رسیده است درصورتیکه ما هیچ حافظهای از قیمت قبلی آن کالا نداشته باشیم، همان ۱۰ میلیون تومان میتواند به مرجع قیمتی ما تبدیل شود.
در این حالت، خریدار بدون اینکه قیمت قبلی واقعی کالا را بداند ممکن است ناخودآگاه عدد اعلامشده از سوی فروشنده را بهعنوان قیمت اصلی بپذیرد و براساس آن تخفیف را ارزیابی کند. این موضوع موجب میشود اثر تخفیف در ذهن فرد بیشتر شود، زیرا او پذیرفته است که قیمت مرجع کالا همان عدد اعلامشده است.»
کمبود، زیانگریزی و قاببندی
در بخش دیگری از این بحث میتوان به سه مفهوم اشاره کرد که با یکدیگر همپوشانی دارند؛ کمبود، زیانگریزی یا قاببندی. در مفهوم نخست، زمانی که فرد با کمبود مواجه میشود، نسبت به همان چیزی که کم دارد حساستر میشود. اگر کسی بسیار گرفتار باشد و کمبود زمان داشته باشد، ممکن است در برنامهریزی تصمیمگیرنده خوبی نباشد. اگر کسی با کمبود روابط اجتماعی یا دوستان مواجه باشد، ممکن است در انتخاب دوست نیز دچار مشکل شود. زرندی یادآور میشود که در مورد کمبود مالی نیز مطالعاتی وجود دارد که نشان میدهد افرادی که از کمبود مالی رنج میکشند ممکن است تصمیمهای مالی ضعیفتری بگیرند.
در مفهوم دوم یعنی زیانگریزی، انسانها در مواجهه با از دست دادن نسبت به بهدست آوردن، واکنش شدیدتری نشان میدهند. درد و احساس ذهنی ناشی از، از دست دادن یک مقدار مشخص، میتواند بهمراتب بیشتر از لذت بهدست آوردن همان مقدار باشد. به همین دلیل است که انسانها نسبت به از دست دادن و بهدست آوردن، واکنش یکسانی ندارند. این مفهوم یکی از پایههای نظریه چشمانداز است. نظریهای که دنیل کانمن و آموس تورسکی در توسعه آن نقش مهمی داشتند و کانمن در سال ۲۰۰۲ برای دستاوردهایش در این حوزه جایزه نوبل اقتصاد گرفت.
در مفهوم سوم، یعنی قاببندی نیز انسانها براساس نحوه ارائه و قاببندی اطلاعات، قضاوت و ادراکی متفاوت پیدا میکنند. در مورد تخفیف نیز این موضوع بهروشنی قابل مشاهده است. هفت میلیون تومان و ۱۰ میلیون تومان، با سه میلیون تومان تخفیف که اکنون به هفت میلیون تومان رسیده است از نظر مبلغ نهایی یکسان هستند، اما برای ذهن انسان یک اطلاعات واحد محسوب نمیشوند. قاب و فریمی که اطلاعات در آن ارائه شده متفاوت است و همین تفاوت میتواند به تصمیم متفاوت منجر شود.
اکنون میتوان سه مفهوم کمبود، زیانگریزی و قاببندی را در کنار یکدیگر قرار داد. کمبود و احساس از دست دادن میتوانند توجه ما را به سمت مجموعه خاصی از اطلاعات هدایت کنند. وقتی مسئله کمبود پول وجود دارد احتمالاً احساس میکنیم نباید پول خود را از دست بدهیم. در نتیجه چراغقوه ذهن ما به سمت هر نشانهای که با پول، قیمت، سود، تخفیف یا جلوگیری از زیان مالی ارتباط دارد بیشتر معطوف میشود.
فریب فروشنده یا خطای مصرفکننده؟
به باور زرندی، در اینجا یک مسئله مهم وجود دارد. مطالعات نشان دادهاند که کمبود مالی میتواند عملکرد شناختی انسان را نیز کاهش دهد. یعنی زمانی که افراد بهخصوص در شرایط کمبود مالی زیر فشار قرار میگیرند، عملکرد شناختی آنها در آزمایشها میتواند نسبت به افرادی که چنین فشاری را تجربه نمیکنند، تفاوت زیادی داشته باشد. اگر این مسئله را در کنار بحث هیوریستیکها قرار دهیم، به یک نکته مهم میرسیم.
یکی از کارکردهای میانبرهای ذهنی این است که به مغز در کاهش بار شناختی کمک میکنند. زمانی که تصمیمگیری متغیرهای زیادی دارد و نیازمند انرژی شناختی بالایی است، هیوریستیک یا میانبر ذهنی میتواند بخشی از این بار را کاهش دهد و به فرد اجازه دهد با تلاش کمتر، سریعتر تصمیم بگیرد.
در اقتصاد رفتاری نکته مهمی وجود دارد که نشان میدهد ایجاد انگیزه و فراهم کردن فرصت برای خطا میتواند احتمال رفتارهای خطا یا غیراخلاقی را افزایش دهد. البته نمیتوان گفت همه انسانها در چنین وضعیتی حتماً خطا میکنند، اما بهطور میانگین، بخشی از افراد در شرایطی که فرصت خطا برایشان فراهم باشد و انگیزهای برای آن وجود داشته باشد ممکن است به سمت چنین رفتاری حرکت کنند. در مورد فروشنده نیز ممکن است همین اتفاق رخ دهد. فروشندهای که ابتدا قیمت را بالا میبرد و سپس تخفیف اعلام میکند ممکن است بهتدریج روایت ذهنی خود را تغییر دهد.
در ابتدا ممکن است با خود بگوید همه بازار دارند تخفیف میدهند. سپس به این نتیجه برسد که مدل بازار تغییر کرده است، استراتژی بازار تغییر کرده است و اگر من این کار را نکنم نمیتوانم بفروشم. داستان تخفیف در ایران امروز صرفاً داستان فریب فروشنده یا خطای مصرفکننده نیست. با بازاری مواجهیم که در آن تورم هم قدرت خرید مشتری را کاهش داده، هم حافظه قیمتی او را تضعیف کرده و هم فروشنده را زیر فشار نقدینگی قرار داده است. در چنین محیطی تخفیف هم میتواند یک ضرورت واقعی اقتصادی باشد و هم به ابزاری برای مهندسی ادراک قیمت تبدیل شود.
مسئله اصلی درک همین محیط و سازوکاری است که در آن خریدار، فروشنده و ساختار بازار همگی بر یکدیگر اثر میگذارند. در چنین وضعیتی برای فهم چرایی گسترش تخفیفها نمیتوان فقط خریدار یا فروشنده را مقصر دانست، بلکه باید به مجموعهای از عوامل اقتصادی، شناختی و رفتاری توجه کرد که در کنار یکدیگر بازار امروز را شکل دادهاند.
