چگونه مشتریان بالقوه محصول خود را بیابیم؟/ روش‌های بازاریابی دیجیتال در دنیای جدید وب ۳
به گزارش اقتصاد نیوز، نوآوری‌های جذاب پروژه‌های رمزارزی و مزایای این پروژه‌ها برای کاربران موجب توجه بسیاری از سرمایه‌گذاران به این حوزه شده است. اما به نظر می‌رسد ادغام دو دنیای کاملاً متفاوت وب ۲ و وب ۳ با چالش‌های جدیدی در حوزه شناخت کاربران نیز همراه باشد. چالش‌هایی که باوجود مزیت حفظ حریم خصوصی کاربران، در صورت نداشتن راه‌حل، مانعی در مقابل بزرگ‌تر شدن این پروژه‌ها است. در مصاحبه با صادق رضایی، متخصص حوزه رمزارز، بلاک‌چین و فناوری‌های مالی به بررسی روش‌های بازاریابی دیجیتال برای محصولات دنیای غیرمتمرکز و وب ۳ پرداخته‌ایم.
در ادامهٔ مصاحبهٔ قبل، به مبحث بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ در فضای پروژه‌های غیرمتمرکز می‌پردازیم. طی این گفتگو به بهانهٔ رشد بی‌نظیر بازار ارز دیجیتال و تحولات بزرگ آتی، با تفاوت‌های فرایند دیجیتال مارکتینگ در پروژه‌های «غیرمتمرکز» و «متمرکز» آشنا خواهیم شد. اگر موافق هستید، برای بیان بهتر موضوع، ابتدا مقدمه‌ای بر مطالب قبلی داشته باشیم.
همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، در فضای غیرمتمرکز و دنیای رمزارزها، مشتری یا مخاطب ما، مشتری و مخاطب سابق نیست. در فضای Decentralized با فرایند متداول KYC (Know Your Customer) یا همان احراز هویت نمی‌توانیم اطلاعات هویتی مشتری یا کاربر را به‌حساب کاربری‌اش متصل کنیم. چراکه از راه‌حل احراز هویت فعلی، به دلیل نقض حریم خصوصی کاربران، در فضای غیرمتمرکز استفاده نمی‌شود.
در فضای متمرکز یا Centralized ایجاد ارتباط بین حساب کاربری مشتری و اطلاعات هویتی او موجب شناخت بهتر او برای کسب‌وکار می‌شد. درنتیجه با تحلیل پرسونای مشتری، می‌توانیم محصول دلخواهش را به او معرفی کرده و در معرض دیدش قرار دهیم.
اما در دنیای غیرمتمرکز جدید وضعیت کاملاً متفاوت است. کاربران این حوزه از طریق راهکار کلید عمومی از اطلاعات هویتی و شخصی خود محافظت می‌کنند و مشتری ما یک کلید عمومی چهل و دو رقمی است که معمولاً اطلاعات بیشتری از او نداریم.
حالا مسائلی در خلال این موضوع پیش می‌آید. علاوه بر مشکل حملات Sybil Attack و راه‌های جلوگیری از آن که پیش‌ازاین مطرح کردیم، یک سؤال بسیار مهم وجود دارد. اگر مشتری ما یک کلید عمومی چهل و دو رقمی است که ما جز این کلید عمومی چهل و دو کاراکتری چیز دیگری از او نمی‌دانیم، چطور باید مشتری خودمان را بشناسیم؟ باید در کجای دنیای بزرگ وب، مشتری خودمان را به اصلاح Touch و پیدا کنیم؟
در دنیای وب متمرکز فعلی ما مشتری خود را از طریق اطلاعات هویتی، شماره‌تلفن همراه، ایمیل و یا هر ساختار تأیید اعتبار و احراز هویت مرسوم که برای ثبت‌نام کاربران در پلتفرم‌ها وجود دارد، می‌شناسیم. سپس از طریق همین راه‌های ارتباطی مشتری را پیدا کرده و با او ارتباط می‌گیریم. علاوه بر این‌ها مشتری را از طریق شبکه‌های اجتماعی مختلف دنبال می‌کنیم و سعی می‌کنیم پیام خود را از طریق این نقاط ارتباطی (Touch Points) به او برسانیم.
خب اگر مشتری ما در دنیای غیرمتمرکز رمزارزها صرفاً با یک کلید عمومی چهل و دو کاراکتری شناسایی می‌شود، چطور باید یک محصول جدید را به او معرفی کنیم؟
خب برای پاسخ به این سؤال اول باید با مفهوم Web3 یا اینترنت نسل سوم آشنا شویم. از نظر افرادی که به پیدایش فضای غیرمتمرکز در عرصهٔ اینترنت اعتقاد دارند، دنیای وب به سه دورهٔ مختلف تقسیم می‌شود. در دوره اول یا Web1 که به نسل اول اینترنت شهرت دارد فضای اینترنت متشکل از تعدادی وب‌سایت استاتیک یا ایستا بود. لایه ظاهری این وب‌سایت‌ها یا Interface آن‌ها با استفاده از تگ‌های HTML ساخته می‌شد و به‌صورت یک‌طرفه محتوای موردنظر خود را به کاربران و مشتریان نمایش می‌داد. مشتری‌ها این مطالب را مطالعه کرده و مثل تمامی وب‌سایت‌هایی که الان هم وجود دارند، کاربران در ایجاد محتوا دخالتی نداشتند.
بعد از نسل اول وب به‌مرور وب‌سایت‌های تعاملی به وجود آمدند. در اینجا با نسل دوم اینترنت یا Web2 مواجه شدیم. اوج این نسل از وب‌سایت‌ها را با شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌هایی که کاربران امکان انتشار محتوای تولیدی خودشان را داشتند، مشاهده کردیم. وب‌سایت‌هایی مانند فیس‌بوک، یوتیوب یا هر وب‌سایت دیگری مانند اینستاگرام و توییتر از جمله وب‌سایت‌های این دسته هستند. خیلی از افراد به فضای وب ۲ انتقاد دارند. نقدی مشابه با آنچه که در دنیای CeFi یا امور مالی متمرکز وجود داشت. به طور خلاصه منتقدان با ذخیره محتواهای تولید شده از سوی کاربران در سرورهای متمرکز این وب‌سایت‌ها مخالف بودند. آن‌ها به‌درستی به عدم مالکیت کاربران بر محتوای متنی، تصویری یا صوتی که خودشان ایجاد کرده بودند اشاره می‌کردند. در اینجا ذکر این نکته ضروری است که مالکان شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های وب ۲ به‌واسطهٔ همین محتواهایی که به‌رایگان از سوی کاربران تولید می‌شد به ثروت‌های بزرگی دست یافتند. ماکان این پلتفرم‌ها همیشه به‌راحتی جزء فهرست ده ثروتمند برتر جهان بودند. شرکت‌های بسیار بزرگی که از محتوا و اطلاعات رایگان کاربران خود تغذیه می‌شدند و روزبه‌روز فربه‌تر از قبل، از علاوه بر انتفاع از این محتوا، کنترل داده‌ها را نیز به دست خود گرفته بودند.
اینترنت نسل سوم یا Web3 با ایده اعطای مالکیت محتواهای تولید شده به خود کاربران به وجود آمد. نگرانی‌ها از وب ۲ تا حد زیادی به فضای رمزارزها نزدیک و مرتبط بود. پژوهشگران و توسعه‌دهندگان پیشرو، در انتقال از دنیای وب دو به وب سه به این نتیجه رسیدند که استفاده از راه‌حل کلید عمومی یا PKI بهترین زیرساخت برای در اختیار گرفتن مالکیت محتوایی است که خودمان ایجاد کرده‌ایم. درست مانند دنیای ارزهای دیجیتال که در آن ما صاحب دارایی خودمان هستیم و برای نگهداری یا انتقال رمزارزها نیازی به بانک‌های واسطه نداریم، در اینجا هم برای تولید یا اشتراک محتوای خودمان، نیازی به سرورها و شرکت‌های متمرکز وب ۲ نخواهیم داشت.
چگونه مالکیت داده‌ها و محتواها در اینترنت نسل سوم به خود کاربران اعطا می‌شود؟
اعطای حق مالکیت بر محتوا به کاربران به این شکل است که تمام عمل و عکس‌العمل آن‌ها، مانند انتشار محتوا، پسندیدن (Like)، دنبال‌کردن (Follow) و درکل تمامی فعالیت‌ها، به‌عنوان یک تراکنش (Transaction) دیده شود. در این حالت همه این اتفاقات مثل چیزی که در دنیای رمزارزها می‌بینیم از سمت خود کاربر اتفاق می‌افتد. در حقیقت وقتی شما محتوایی را ایجاد می‌کنید، این محتوا روی کیف پول شما ایجاد می‌شود. شما با امضای دیجیتال یک قرارداد هوشمند تأیید می‌کنید که محتوا به اشتراک گذاشته شود. وقتی فرد دیگری را فالو می‌کنید، باز هم در حال انجام یک امضا هستید. تمامی این مجوزها بر روی یک قرارداد هوشمند شفاف نگهداری می‌شود. این امر به ما کمک می‌کند که آزادی و استقلال فضای رمزارزها که در حوزه امور مالی و پولی به دست آورده‌ایم به حوزه تولید محتوا آورده و از مزایای آن بهره‌مند شویم.
این اعطای مالکیت محتوا با استفاده از زیرساخت کلید عمومی و قراردادهای هوشمند منجر به چه اتفاقی می‌شود؟
وقتی با استفاده از زیرساخت کلید عمومی، قراردادهای هوشمند و امضای دیجیتال، فضای وب ۳ به وجود آمد، یعنی توانستید مالکیت محتوای تولید شده خود را با آدرس کلید عمومی ولت خودتان اثبات کنید، با دو اتفاق مواجه می‌شویم. اولاً پلتفرم‌هایی به‌عنوان «پلتفرم جذب مشتری» یا Customer Acquisition Platform به وجود می‌آیند که از روی تراکنش‌های ولت کاربران بدون ازبین‌بردن حریم خصوصی آن‌ها، رفتارشان در فضای وب ۳ را ردیابی می‌کنند. ثانیاً حالا که بستر مناسب فراهم شده است، کاربران به‌عنوان مشتریان بالقوه‌ای که ممکن است خواهان محصولات دنیای غیرمتمرکز یا DeFi باشند نشانه‌گذاری می‌شوند. درنهایت می‌توان محصولات وب ۳ را به آن‌ها معرفی کرد. امروزه بسیاری از پلتفرم‌های جذب مشتری در حوزۀ کریپتوکارنسی، با کاربران میلیونی خود به اکوسیستم غیرمتمرکز کمک می‌کنند. یکی از بزرگ‌ترین سکوهای ایجاد شده، پلتفرم گلکسی (Galaxy) است که با سرمایه‌گذاری بزرگ صرافی باینس توسعه‌یافته است. پلتفرم‌های دیگری مانند زیلی (Zealy)، گیلد (Guilde) و دی بنک (Debank) وجود دارند. هرکدام از این وب‌سایت‌ها، یک پلتفرم Web3 هستند و کاربر با آدرس ولت خود در آنجا حضور پیدا می‌کند. درنتیجه با استفاده از اتصالی که به تاریخچه تراکنش‌ها و فعالیت‌های خود در دنیای رمزارزها پیدا می‌کند، به‌عنوان یک مشتری در معرض محصولات امور مالی غیرمتمرکز قرار می‌گیرد.
این پلتفرم‌ها چگونه اطلاعات موردنیاز را بدون ازبین‌بردن حریم خصوصی کاربران جمع‌آوری می‌کنند؟
پلتفرم‌های جذب مشتری به‌عنوان ابزارهای جدید دیجیتال مارکتینگ در حوزه Web3 در سه‌نقطه اطلاعات کاربران را با جمع‌آوری و ادغام می‌کنند.
اول اطلاعاتی است که خود کاربران اجازه داده‌اند از فضای وب ۲ به‌حساب کاربری آن‌ها در این پلتفرم‌ها اضافه شود. مانند اتصال حساب کاربری شما در توییتر، فیس‌بوک یا هر وب‌سایت دیگری که محتوای شما از قبل در آنجا منتشر شده است.
دوم اطلاعات فعالیت‌های درون زنجیره‌ای یا OnCgain شما در شبکه‌های بلاک‌چینی مختلف است. همان‌طور مه می‌دانید تمام فعالیت‌های یک کاربر برای همیشه بر روی زنجیره‌های بلوکی ذخیره و نگهداری می‌شود. این قابلیت به ما اجازه می‌دهد که تاریخچه هر کاربر را نگهداری کنیم. در حقیقت وقتی شما یک کیف پول رمزارزی می‌سازید و با آن در فضای وب ۳ فعالیت می‌کنید درصورتی‌که حساب کاربری شما در پلتفرم‌های جذب مشتری به‌حساب توییتر یا لینکدین شما متصل شده باشد، تاریخچه تراکنش‌های شما در فضای اتریوم در ادغام با حساب توییتر شما، یک رزومه‌ای از فعالیت‌های شما ایجاد می‌کند. در این صورت پرسونای دیجیتال ایجاد شده این بار به‌جای سن یا قد شما، شامل فعالیت‌های آنچین شماست.
موضوع سوم که در این حوزه به شناخت کاربران وب ۳ کمک بسیاری می‌کند، موضوع استفاده‌کردن از NFTها است. NFTها علاوه بر استفاده‌های بسیار گسترده‌ای که دارند، یک استفاده بسیار مهم به اسم اثبات مالکیت دارند. فرض کنید شما یک بلیت کنسرت به‌صورت یک NFT در ولت خود دارید. مالکیت این NFT به‌سادگی به ولت شما متصل می‌شود و با خریدوفروش یا انتقال این بلیت و ردگیری آن در تراکنش‌های درون زنجیره‌ای، پلتفرم‌های جذب مشتری به‌راحتی می‌توانند یک پرسونا و هویت دیجیتالی برای شما در فضای وب ۳ ایجاد کنند. با این روش حریم خصوصی شما نیز از بین نمی‌رود.
لطفاً با بیان یک مثال این مفهوم و روش نسبتاً پیچیده را تشریح کنید.
بیایید با یک مثال این روش را تشریح کنیم. فرض کنید که شما به‌عنوان یک دیجیتال مارکتر یا بازاریاب دیجیتالی یک کیف پول رمزارزی غیرحضانتی مانند متامسک، تراست ولت یا هیپو ولت دارید و می‌خواهید برای این ولت مشتری پیدا کنید. شما به یک پلتفرم جذب مشتری مانند گالکسی مراجعه می‌کنید. در آنجا کاربران زیادی وجود دارند و کیف پول خودشان را متصل کرده‌اند. البته علاوه بر ولت خود، با اتصال حساب توییتر، دیسکورد و… از دیگر کاربران متمایز شده‌اند.
در این وضعیت شما با کاربری مواجه شده‌اید که تاریخچه فعالیت‌های وب ۳ آن، به انضمام فعالیت‌هایش در دنیای وب ۲، بدون ناچار کردنش به احراز هویت سنتی در اختیار شماست. مثلاً خود پروژه گلکسی پاسپورت کاربر را برای جلوگیری از Sybil Attack به‌صورت غیرمتمرکز و جدا از اطلاعات دیگر او نگهداری می‌کند.
از این طریق شما می‌توانید به پایگاه داده‌ای از نزدیک به چهار میلیون کاربر در پلتفرم گالکسی متصل شوید و کاربران جدیدی برای پلتفرم خود (در این مثال کیف پولی که توسعه داده‌اید) پیدا کنید. پلتفرم‌های جدید جذب مشتری در دنیای وب ۳ قابلیت اجرای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ و تبلیغاتی شما را دارند. به این صورت شما بدون نیاز به فضای دیجیتال مارکتینگ سنتی در دنیای وب ۲ و درگیرشدن با مشکل عدم وجود داده‌های کاربری در فضای وب ۳ می‌توانید برای یک محصول DeFi و Web3 مشتری پیدا کنید.
