نورومارکتینگ؛ خطای نزدیک‌بینی

در علوم رفتاری انجام تصدیق از طریق یک روش مهندسی و دقیق به عنوان یک خلاء همواره مطرح است، روشهای رایج در ارزیابی آمیخته بازاریابی قبل از تولید، تبلیغات و ...، دقیق، جامع و قابل اعتماد نبوده و همواره نتایج صحه گذاری از طریق روند فروش و بررسی رفتار مصرف کنندگان ضعف تصدیق را نشان می دهد که ماحصل این کمبود از دست دادن مشتری و هزینه های طراحی و تولید را بدنبال خواهد داشت، ولی حضور علم میان رشته ای بازاریابی عصب پایه یا نورومارکتینگ این خلاء را کاملا پوشش داده است. بازاریابی عصب پایه تلفیقی از علم بازاریابی و علم اعصاب است که با مطالعه مغز از طریق ابزارهای توسعه یافته هوش مصنوعی مطرح شده و با داده های دقیقی که ارائه می دهد به سرعت به عنوان یک رویکرد استراتژیک به منظور تحلیل رفتار مصرف کنندگان در سازمانهای مشتری مدار در حال رشد است.

اما نورمارکتینگ با محدودیت هایی همراه است و نمی توان آن را بصورت گسترده در پژوهش های دانشگاهی و با قابلیت بالا در تجارت استفاده نمود. میان رشته ای بودن این تخصص با توجه به ماهیت دانشگاههای ایران از نظر کیفیت کار پژوهشی، قابل بررسی نیست، زیرا ما متخصص نورومارکتینگ نداریم، رسالت رشته های علوم اعصاب و علوم شناختی، مباحث بالینی می باشد و چارچوب رشته بازاریابی خلاء علوم اعصاب را نشان می دهد، لذا راهنمایی، مشاوره و داوری تحقیقات دانشگاهی با موضوع نورومارکتینگ معتبر نست، برای مثال در مدرسه عالی تجارت کپنهاک دانمارک(CBS) رشته ای با عنوان نورومارکتینگ تاسیس شده که گروه هیئت علمی آن را متخصصین علوم اعصاب و بازاریابی تشکیل داده اند که محوریت مطالعات و پژوهش های این اساتید نورومارکتینگ بوده است.

کمبود یا نبود ابزارهای دقیق علوم اعصاب در ایران می تواند یکی دیگر از محدودیت ها تلقی شود. مطالعات صورت گرفته با کمی نزدیک به مبحث نورومارکتینگ توسط دانشجویان مهندسی برق و مهندسی پزشکی انجام شده، که بررسی عناصر هیجانی نسبت به تصاویر و تبلیغات، شایع ترین آن است. باید مدنظر داشت که روند تحقیقات در نورومارکتینگ بر مبنای هوش مصنوعی استوار است که در تحقیقات سطحی، با لیبل گذاری داده ها از طریق خبرگان و یا داده های استاندارد مورد استفاده در پژوهش های گذشته آزمایشات صورت می گیرد، که این هم یک مشکل بزرگ در مطالعات این رشته در ایران تلقی می شود، زیرا جایزالخطا بودن انسان را باید پذیرفت، برچسب گذاری آن هم از طریق انسان هرچند خبره نمی تواند تضمینی بر دقت مطالعات باشد بلکه فقط یک روند مستهلک شده از یک تحقیق را نشان می دهد. داده ها باید با توجه به مصرف کنندگان برچسب گذاری شوند، ولی این کار آسان نیست به عنوان مثال برای بدست آوردن مجموعه داده های حس بینایی نسبت به تبلیغات چاپی نیاز است که از زمان حال (زمانی که تصمیم می گیریم مجموعه داده ایجاد کنیم) کلیه تبلیغات چاپی (برای مثال بیلبورد، که در محیط قرار می گیرد) با استفاده از ابزارهای عصبی بر روی مصرف کنندگان مورد آزمایش قرار گیرد.

این روند با تولید تبلیغات و انجام آزمایش هر چقدر بیشتر بررسی شود (تعداد نفرات تحت آزمایش) مجموعه داده های با کیفیت بالا ایجاد می شود، و در نهایت تبلیغات مورد آزمون باید از لحاظ اثربخش بودن مورد واکاوی قرار گیرد که بدست آوردن این اطلاعات هم کار ساده ای نیست و شرکت های صاحب تبلیغ نه توانمندی آن را دارند که اثربخشی تبلیغات را بررسی کنند و نه حاضرند به راحتی اطلاعات در اختیار کسی قرار دهند، که تنها راه، مشاهده و ردیابی مصرف کننده به واسطه تبلیغ است.

با بدست آوردن اطلاعات اثربخشی تبلیغات و نتایج آزمون های عصبی حالا می توان با پردازش داده ها به نتایج نسبتا خوبی دست یافت، این داده ها باید برای حواس پنجگانه ایجاد شود. باید متذکر شد که با گذشت زمان ارزش این داده ها از لحاظ قابلیت پایین می آید زیرا رفتار مصرف کننده ثابت نیست و باید به موازات استفاده از داده ایجاد شده، مطالعات عصبی با توجه به تبلیغات روز همچنان بررسی گردد. پس نبود داده استفاده تجاری از نورمارکتینگ را هم محدود می کند مگر اینکه مشتری ضعف های مطالعات سطحی را بپذیرد.

اما چه باید کرد و راهکار چیست؟
متاسفانه در ایران رشته بازاریابی بطور مستقل وجود ندارد بلکه بصورت گرایش مطرح است در حالی که در چندین کشور از جمله هلند رشته نورومارکتینگ در مقطع پسا دکتری و اسپانیا در مقطع کارشناسی ارشد وجود دارد و در کشورهای دیگر به شکل پژوهش محور ارائه می شود، ولی همچنان ما رشته مدیریت بازاریابی نداریم و دانشجویان پژوهش محور هم به دلیل نبود ابزارها و هزینه و زمان انجام مطالعات و دیگر محدودیت ها حاضر نیستند در این مبحث فعالیت کنند.

این رشته می تواند به عنوان یک گرایش برای بازاریابی حتی از طریق دوره های عالی با جذب اساتید خارجی طرح ریزی شود، ولی ایجاد یک مرکز یا پژوهشکده برای همگام سازی و تکوین مجموعه داده ها نیاز است. داده های مرکز می تواند از طریق مطالعات و پژوهش های دانشجویان رشته نورومارکتینگ مورد ارزیابی قرار گیرد و پس از رسیدن به یک تجربه با قابلیت بالا به مرحله تجاری سازی وارد شود.

*دانشجوی دکتری پژوهشی با محوریت نورومارکتینگ