بازاریابی به سبک نایک، آدیداس و اسکوئر | چرا کالاهایی که درباره‌شان داستان‌سرایی شده بهتر می‌خریم؟

بازاریابی داستان‌سرایی

بازاریابی داستان‌سرایی به خدمت‌گرفتن روایت برای رساندن پیام شماست. معنای این حرف این نیست که یک رمان خلق کنید، بلکه به معنای شکل‌دادن به محتوای شماست. چیزی که مردم بتوانند آن را دنبال کنند، با آن ارتباط برقرار کنند و به خاطر بسپارند. هدف از این کار چیست؟ اینکه کاری کنید که مخاطب شما چیزی را حس کند؛ به آن اهمیت بدهد و در کنار شما بماند. داستان اگر جذاب روایت شود از همان ابتدا توجه را برمی‌انگیزد، افراد را درگیر می‌کند و سپس به خاطر ماندن به آنها پاداش می‌دهد و اغلب عامل تعامل می‌شود؛ چه به معنای ایجاد گفت‌وگو باشد، چه تشویق به کلیک‌کردن یا برانگیختن مردم به اینکه با داستان همذات‌پنداری کنند. داستان‌ها همه جا جواب می‌دهند؛ در عکس، ویدئو، یا حتی یک بیلبورد هوشمندانه. داستان‌سرایی باید با یک فراخوان واضح برای اقدام مرتبط باشد تا تعامل و مشارکت را برانگیزد. شما نمی‌خواهید مردم فقط در مورد آخرین کمپین شما فکر یا صحبت کنند، بلکه هدفتان این است که با یک حرکت مرتبط از برند شما حمایت کنند.

داستان برند اثرگذار

خلق داستان برند اثرگذار به بررسی دقیق و برنامه‌ریزی استراتژیک نیاز دارد. پنج مولفه کلیدی را باید در نظر داشته باشید:

اولین مولفه اصالت است که در داستان‌سرایی نقش مهمی دارد. مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌راحتی روایت‌های جعلی را که به اعتبار برند آسیب می‌رسانند، تشخیص دهند. عامل بعدی شناخت مخاطب است. ارزش‌ها، نیازها و نقاط درد مخاطبانتان چیست؟ عامل سوم این است که داستان جذاب باید پیامی روشن و مختصر داشته باشد. روایت را بیش‌ازحد پیچیده نکنید تا مخاطب گم نشود. جذابیت احساسی مولفه دیگر است؛ عناصری که احساسات را برمی‌انگیزند، در داستان بگنجانید. آخرین عامل؛ عناصر بصری و کلامی را برای ایجاد یک تجربه منسجم و همه‌جانبه ترکیب کنید.

آلونسو می‌گوید، این عناصر را زمانی که مدیر ارشد بازاریابی استارباکس بود در عمل دیده است. «من کانال‌ها و استراتژی‌های ارتباطی بازاریابی دیجیتال را برای ۱۸ کشور در آمریکای لاتین و کارائیب توسعه دادم. با هم‌افزایی صدای برند و روایت داستان‌های منحصربه‌فرد جوامع محلی، توانستیم مخاطب را به‌طرز عجیبی درگیر کنیم و برند قوی‌تری را در سراسر منطقه جا بیندازیم.»

برای گنجاندن داستان‌سرایی در استراتژی بازاریابی، مراحل زیر را اجرا کنید.

1- داستان اصلی برندتان را بشناسانید و بگویید چه چیزی برند شما را منحصربه‌فرد می‌کند. ماموریتتان چیست و به چه ارزش‌هایی پایبند هستید؟ 2- شخصیت‌هایی ملموس برای مخاطبان هدف خود خلق کنید و انگیزه‌ها، چالش‌ها و آرزوهای آنها را درک کنید. 3- از کانال‌های بازاریابی مختلف برای روایت داستان خود استفاده کنید. رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، ویدئوها و پادکست‌ها پلت‌فرم‌های مناسبی برای رسیدن به مخاطبان گسترده‌تر هستند. 4- تجربه‌های داستان‌سرایی خود را با ایجاد یک تقویم محتوا برنامه‌ریزی کنید. مضامین و پیام‌های کلیدی را که می‌خواهید در طول سال منتقل کنید، مشخص کنید. 5- با مخاطبان تعامل کنید. برای ترغیب مخاطبان خود برای به اشتراک‌گذاشتن تجربیاتشان فراخوان بدهید. 6- پیوسته عملکرد تلاش‌های داستان‌سرایی خود را ارزیابی کنید.

انواع داستان‌ها در بازاریابی

داستان‌ها می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا در بازاری که طوری طراحی شده که حواس‌پرتی به وجود بیاورد، موفق شوند و تبلیغاتی تولید کنند که در مردم طنین‌انداز و ماندگار شود. همیشه برای روایت یک داستان جذاب به یک طرح داستانی که شایسته دریافت نوبل باشد نیاز ندارید. برای این کار دسته‌بندی‌های زیر به یاری شما می‌آیند.

 الف- برند شما از کجا آمده و چرا؟ به پاتاگونیا یا بن و جری فکر کنید. ب- بر مشکلی غلبه کند و گرهی بگشاید. پ- یک ماموریت اجتماعی برای خودتان تعریف کنید و بگویید چرا برند شما از آن پشتیبانی می‌کند. ت- یک سفرنامه برای محصول بنویسید؛ از خلق، کشف یا تجربه منحصربه‌فرد آن.

هر یک از این انواع داستان هدف متفاوتی را دنبال می‌کند؛ اعتماد می‌آفرینند و انگیزه برای عمل کردن ایجاد می‌کنند.

 نمونه‌های موفق بازاریابی داستان‌سرایی

نایک : کمپین «بردن راحت نیست» که نایک راه انداخت، فقط سکوها، مدال‌های طلا یا جمعیت تشویق‌کننده را نشان نمی‌دهد، بلکه بر روی مبارزه تمرکز می‌کند- عضلات دردناک، بالا‌رفتن آهسته از پله‌ها، صبح‌های زود و تنها. این در مورد ورزشکارانی نخبه‌ نیست که از خط پایان می‌گذرند، در مورد تجربه جهانی به چالش‌کشیدن خود است.

گینس: گینس در ادامه کمپین طولانی‌مدت «ساخته‌شده از بیشتر» خود که در مورد راگبی است، داستان واقعی باورنکردنی تیم راگبی زنان ژاپن، لیبرتی فیلدز، را برجسته می‌کند. این فیلم در توکیوی ۱۹۸۹ کلید می‌خورد و انتظارات جنسیتی از زنان را در آن زمان به تصویر می‌کشد و اینکه چگونه بازیکنان زن از قراردادهای اجتماعی سرپیچی کردند تا نماینده کشور خود در جام جهانی زنان باشند. این تبلیغ تلویزیونی در کنار یک مستند پنج‌دقیقه‌ای با روایت‌های دست اول از تیم راگبی لیبرتی فیلدز پخش شد. نیال مک‌کی، رئیس گینس استاوت اروپا در دیاجیو، به کمپین گفت: «ما از داستان لیبرتی فیلدز باخبر شدیم و احساس کردیم به طرز درخشانی کمپین «ساخته‌شده از چیزهای بیشتر» را تداعی می‌کند. این داستان واقعاً با آنچه در حال حاضر در جهان می‌گذرد، به‌ویژه با توجه به جام جهانی راگبی امسال در ژاپن، مرتبط بود. به نظر می‌رسید که گینس می‌تواند داستانی طبیعی و اصیل را در این زمینه روایت کند.»

داستان‌های اوا

«داستان‌های اوا» با بیلبوردهای غول‌پیکری روایت شد که روی آنها نوشته شده بود: «اگر دختری در هولوکاست اینستاگرام داشت چه می‌شد؟» این تصویر، دستی را نشان می‌داد که یک تلفن هوشمند را پشت سیم خاردار نگه داشته بود. این کمپین که آخرین روزهای یک یهودی واقعی ۱۳ساله مجارستانی را در سال ۱۹۴۴ از طریق استوری‌های اینستاگرام روایت می‌کند، زاییده افکار میلیاردر ۵۶ساله فناوری و رسانه، ماتی کوچاوی، و دخترش مایا، بنیان‌گذار پلت‌فرم محبوب نوجوانان، StelloGirls، بود. این کمپین با هدف آموزش نسل جدید در مورد هولوکاست، پس از یک نظرسنجی در ایالات‌متحده در سال ۲۰۱۸ که نشان داد ۶۶ درصد از نسل هزاره نمی‌توانند آشویتس را تشخیص دهند، راه‌اندازی شد. با کمک محققان، ماتی و میا دفتر خاطرات دوران هولوکاست را جست‌وجو کردند تا اینکه دفتر خاطراتی متعلق به اوا هیمن را پیدا کردند که زندگی روزمره خود را قبل و بعد از حمله آلمان به مجارستان در سال ۱۹۴۴ شرح داده بود. این دفتر خاطرات که با سیزدهمین سالگرد تولد او آغاز می‌شود، رویدادهایی مانند طلاق والدینش، عشق نافرجام، آرزوهایش برای عکاس خبری شدن و چگونگی تغییر زندگی‌اش در طول اشغال را پوشش می‌دهد. دفتر خاطرات اوا در 30 می 1944، تنها چند روز قبل از تبعیدش، به پایان می‌رسد. او در 17 اکتبر 1944 در آشویتس درگذشت. «داستان‌های اوا» پیش از انتشار در روز یادبود هولوکاست، جنجال‌های زیادی به پا کرد و منتقدان آن را بی‌سلیقه خواندند.

اما این جنجال به حساب اینستاگرام @Eva.Stories کمک کرد تا پیش از شروع پخش سریال، بیش از ۱۸۰ هزار دنبال‌کننده جمع‌آوری کند و وقتی این اتفاق افتاد، یک‌شبه به پدیده‌ای بین‌المللی تبدیل شد. این فیلم در ۷۰ فصل استوری اینستاگرام، در کمتر از ۴۸ ساعت بیش از ۳۰۰ میلیون بازدید دریافت کرد. اوا از ویژگی سوال‌های استوری‌های اینستاگرام برای پرسیدن پرسش‌هایی مانند چگونگی روحیه دادن به پدربزرگش یا جلب توجه پسری که دوست دارد به خودش استفاده کرد. مایا به کمپین گفت: «ما از این طریق تعامل دیوانه‌واری دریافت کردیم و متوجه شدیم که مردم چقدر با داستان ارتباط برقرار کرده‌اند.» بازخورد مخاطبان ترتیب پخش داستان را تعیین می‌کرد، درحالی‌که از ابزارهای نظارت بر رسانه‌های اجتماعی برای تجزیه‌وتحلیل احساسات بینندگان استفاده می‌شد. با درک اینکه «مردم کمی امید می‌خواستند»، قسمت آخر از سوارشدن اوا به قطاری به مقصد آشویتس به صحنه‌ای تغییر کرد که اوا از بهترین دوستش آنی می‌پرسد که آیا مردم آنها را به یاد خواهند آورد؟ آنی پاسخ می‌دهد: «بله اوا، دفتر خاطراتت- همه ما را به یاد خواهند آورد.» سپس، چالشی برای بینندگان مطرح می‌شود: «به یاد اوا پیامی بنویسید.» در عرض چند دقیقه، صدها هزار پیام سرازیر شد. یکی از کاربران نوشت: «ما همیشه تو را دوست خواهیم داشت و به یادت خواهیم بود.»

منچستریونایتد

منچستریونایتد می‌خواست اولین باشگاه فوتبالی باشد که یک کمپین بازاریابی مرتبط با فرهنگ برای چین ایجاد می‌کند. این باشگاه با کومین همکاری کرد تا یک تجربه داستان‌سرایی موبایل‌محور تولید کند که روح شیطان سرخ را زنده کرد. داستان «شیطان درونت را بیدار کن» مجموعه‌ای از فیلم‌هاست که فوتبال، مانگا (کمیک‌های ژاپنی) و بازی را برای الهام‌بخشیدن به هواداران فوتبال چینی ادغام می‌کند. این انیمیشن به سبک محبوب چینی مانگا ساخته شده و ستارگان منچستریونایتد را به تصویر می‌کشد، درحالی‌که داستان، هواداران را در حال استفاده از مهارت‌های فوتبال خود برای مبارزه با نیروهای شیطانی فرازمینی و نجات جهان نشان می‌دهد. عناصر تعاملی و شخصی‌سازی، هوشمندانه داده‌های کاربران را در بخش‌های مختلف داستان ثبت می‌کند.

آدیداس

آخرین کمپین برند آدیداس، داستان‌های ورزشی معمول را وارونه می‌کند. به‌جای تجلیل از پیروزی، توجه را به شک به خود و افرادی که به ما در عبور از این تردید کمک می‌کنند، معطوف می‌کند. «شما این را دارید» مجموعه‌ای از فیلم‌های جهانی با حضور ستاره‌هایی مانند آیتانا بونماتی، آنتونی ادواردز و ترینیتی رادمن است که هر کدام بر لحظات آرام تشویق مربیان، هم‌تیمی‌ها، خانواده و دوستان تمرکز دارند. این کمپین ریشه در تحقیقات جدیدی دارد که نشان می‌دهد از هر پنج ورزشکار، چهار نفر رفتارهای نامطلوبی را از کنار زمین تجربه می‌کنند. برای کمک به تغییر این فرهنگ، آدیداس پنج «ضرورت جانبی» را معرفی کرد- رفتارهای مثبتی که می‌تواند تا 20 میلیون نفر دیگر را به ورزش منظم‌تر تشویق کند.

اسکوئر

شرکت پردازش کارت اعتباری اسکوئر مجموعه‌ای از 12 فیلم کوتاه تولید کرده است که نشان می‌دهد چگونه مردم و جوامع در ایالات‌متحده با وجود شرایط بسیار سخت، خود را ارتقا داده‌اند. فیلم «برای هر نوع رویایی» برنده جایزه ترایبکا 2018 شد که مشتریان واقعی اسکوئر را نشان می‌دهد که داستان‌های خود را روایت می‌کنند. اسکوئر اعلام کرد: «تمام فیلم‌های این مجموعه، فروشندگان اسکوئر با پیشینه‌های مختلف را به تصویر می‌کشد که رویای مشترکشان برای کارآفرینی و ریسک‌هایی که هر یک برای تبدیل‌شدن به یک صاحب کسب‌وکار کوچک پذیرفته‌اند، آنها را به هم پیوند می‌دهد.» داستان‌هایی ازجمله «قلب‌های خواهر» درباره یک زندانی سابق است که یک فروشگاه کالاهای دست دوم را در گوشه خیابان راه‌اندازی می‌کند؛ فروشگاهی که زنان زندانی سابق را استخدام می‌کند. «یاسین فلافل» نیز داستان یک پناهنده سابق سوری را مستند می‌کند.

در جهانی که مملو از محتوا و رقابت است، داستان‌سرایی همچنان قلب تپنده بازاریابی موثر است. همان‌طور که مشاهده کردید این کار برندها را از موجوداتی بی‌چهره به صداهایی شنیدنی تبدیل می‌کند، پل‌های احساسی میان خود و مصرف‌کنندگان می‌‌کشد و وفاداری پایدار را به جای توجه زودگذر می‌نشاند. یک استارت‌آپ چه در حال خلق داستان اولیه خود باشد، چه یک برند جهانی که ارزش‌های خود را تقویت می‌کند، داستان‌سرایی فقط یک استراتژی نیست، بلکه یک ضرورت است. اگر یک بازاریاب یا به دنبال ثبت برند خودتان هستید چالش فقط فروش یک محصول نیست، بلکه گفتن داستانی است که ارزش به خاطر سپردن داشته باشد. زیرا درنهایت، مردم فقط چیزی را که شما می‌سازید نمی‌خرند، آنها چیزی را که شما به آن پایبند هستید و احساسی را که در آنها برمی‌انگیزید، می‌خرند.